Giá giảm đã mang lại doanh số bán hàng tại Trung Quốc của Tesla (NASDAQ: TSLA ), nhưng các nhà phân tích và thậm chí cả người hâm mộ, cảnh báo nhà sản xuất ô tô Mỹ cần phải tăng cường trò chơi dài hạn của mình để tránh bị nghẹt thở bởi tốc độ tăng trưởng nhanh. di chuyển các đối thủ trong thị trường xe điện lớn nhất thế giới.
Gần như ngay lập tức, đợt giảm giá tháng 1 của Tesla đã thúc đẩy lượng xe do Trung Quốc sản xuất tăng 18% so với tháng 12. Các nhà phân tích cho biết tỷ suất lợi nhuận cao của Tesla đã đặt hãng vào vị trí có thể tham gia cuộc chiến giá cả với các đối thủ cạnh tranh ở Trung Quốc và hơn thế nữa.
Nhưng họ nói rằng Tesla đã tụt hậu so với các đối thủ cạnh tranh ở Trung Quốc trong việc giới thiệu các mẫu xe mới, cải thiện hệ thống định vị và bổ sung thêm những điểm nhấn nội thất sang trọng hoặc dịch vụ khách hàng găng tay trắng để phục vụ sở thích ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với xe điện.
Cui Dongshu, tổng thư ký Hiệp hội xe du lịch Trung Quốc (CPCA) cho biết: “Tesla đang đối mặt với một vấn đề nghiêm trọng về danh mục sản phẩm rất hạn chế. "Sự chậm chạp trong việc đáp ứng sở thích của người tiêu dùng Trung Quốc đã dẫn đến một vị trí rất thụ động cho Tesla dựa vào một số biện pháp như giảm giá để duy trì tính cạnh tranh."
Ngay cả chính Giám đốc điều hành Tesla, Elon Musk, cũng thừa nhận rằng Trung Quốc là nơi công ty của ông có thể phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt nhất.
Tesla đã không trả lời yêu cầu bình luận của Reuters về hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc. Grace Tao, phó chủ tịch phụ trách truyền thông bên ngoài của Tesla tại Trung Quốc, cho biết trước đây việc giảm giá ở Trung Quốc phản ánh sự đổi mới kỹ thuật và đáp lại lời kêu gọi khuyến khích phát triển kinh tế và tiêu dùng của Bắc Kinh.
Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc dự kiến doanh số bán xe điện và xe hybrid cắm điện sẽ tăng 35% vào năm 2023 lên 9 triệu xe - gần một phần ba tổng doanh số bán xe mới của Trung Quốc.
Trong khi Tesla đã tăng doanh số bán hàng tại Trung Quốc, thị trường lớn thứ hai của họ, thì nó cũng bị mất thị phần. Từ 15% vào năm 2020, thị phần của nó trên thị trường xe điện Trung Quốc đã giảm 1/3 xuống chỉ còn 10% vào năm 2022, theo dữ liệu từ CPCA.
Tesla cung cấp hai mẫu xe ở Trung Quốc, Model 3 sedan và Model Y crossover. Cách tiếp cận đơn giản đó đã thúc đẩy quy mô và giảm chi phí.
Sau đợt giảm giá mới nhất, Model 3 có giá khởi điểm khoảng 34.000 USD và Model Y là 38.000 USD. Tuy nhiên, những người mua xe hơi Trung Quốc, đã quay trở lại các phòng trưng bày trong năm nay sau khi kết thúc các biện pháp kiềm chế COVID-19 khó khăn của Trung Quốc, đang bị các đối thủ cung cấp nhiều lựa chọn thay thế săn đón.
BYD, đã vượt qua Tesla về doanh số bán hàng toàn cầu vào năm ngoái và có giá trị thị trường hơn 100 tỷ USD, cung cấp hơn 60 phiên bản khác nhau của xe điện và xe hybrid cắm điện. Công ty ngang hàng nhỏ hơn nhưng đầy tham vọng Nio (NYSE: NIO ) đã tăng từ hai mẫu lên sáu mẫu trong cùng thời kỳ và có kế hoạch ra mắt thêm năm mẫu nữa trong năm nay.
"Dòng sản phẩm lão hóa là một vấn đề thực sự đối với Tesla," Yale Zhang, giám đốc điều hành của công ty tư vấn Automotive Foresight có trụ sở tại Thượng Hải cho biết. "Một khi BYD và các công ty khởi nghiệp EV khác giảm giá, hiệu ứng giảm giá của Tesla có thể biến mất trong nháy mắt."
KHÔNG QUAY LẠI TẠI THIÊN AN Môn
Phần mềm tự lái và hệ thống định vị của Tesla, được CEO Musk quảng cáo là thế mạnh cạnh tranh, cũng bị khách hàng chỉ trích về cập nhật chậm và lỗi trên đường Trung Quốc. Những người mua EV hạng sang sử dụng tài xế ít quan tâm đến việc trả nhiều tiền hơn cho phần mềm.
Chang Yan, một blogger ô tô 34 tuổi người Trung Quốc, một trong số những người mua Model 3 ở Trung Quốc vào năm 2018, cho biết chiếc xe của anh ấy vẫn yêu cầu anh ấy quay đầu xe trên Đại lộ Trường An được bảo vệ nghiêm ngặt gần Quảng trường Thiên An Môn, nơi những động thái như vậy diễn ra bị cấm.
"Đây là một sự tương phản rõ rệt với Nio, (nhãn hiệu EV) Xpeng (NYSE: XPEV ) và Li Auto, những công ty có hỗ trợ điều hướng đã hoạt động gần như hoàn hảo," Chang, người cũng lái một chiếc Nio sedan, cho biết.
Tesla đang xem xét thay đổi hoạt động tiếp thị tại Trung Quốc, tập trung nhiều hơn vào hiệu quả năng lượng, các tính năng thiết thực và ít tập trung hơn vào chức năng tiên tiến, một người am hiểu về vấn đề này cho biết.
Người này cũng đang nghiên cứu cách các đối thủ Trung Quốc, dẫn đầu là BYD, giành được khách hàng tại các phòng trưng bày, đặc biệt là ở các thành phố nhỏ hơn, một người giấu tên cho biết.
Một điều rút ra: BYD đảm bảo rằng những chai nước uống được cung cấp cho khách tham quan phòng trưng bày sẽ ấm áp vào mùa đông để phù hợp với sở thích của người dân địa phương.
Tesla, đầu năm nay đã thăng chức cho Giám đốc Trung Quốc Tom Zhu đứng đầu bộ phận sản xuất và bán hàng toàn cầu, cũng đang trao cho đội ngũ bán hàng Trung Quốc của mình một đường dây trực tiếp hơn tới các kỹ sư phát triển sản phẩm để cung cấp phản hồi tại địa phương, người có kiến thức về vấn đề này cho biết.
CÀNG ĐƠN GIẢN CÀNG ĐẸP?
Chắc chắn, thẩm mỹ thiết kế của Tesla, với nội thất thưa thớt và da tổng hợp, vẫn thu hút nhiều người.
Cui Yang, một bác sĩ 31 tuổi đang mua một chiếc Tesla ở Bắc Kinh sau đợt giảm giá gần đây, cho biết anh đã bị "phong cách nội thất tối giản và cảm giác công nghệ" thu phục.
Mặt khác, các thương hiệu Trung Quốc như Nio và Zeekr chào mời chất liệu da Napa mịn như bơ và các tính năng sang trọng truyền thống như ghế ngồi có chức năng mát-xa nhắm đến trải nghiệm của hành khách cũng như của người lái.
Một số nhà sản xuất xe điện nhận thấy rằng phân khúc cao cấp của thị trường sẽ phát triển nhanh chóng trong những năm tới.
Li Auto đang nhắm mục tiêu đến những người mua xe điện đang tìm kiếm những chiếc xe có thể chở gia đình, những người dự kiến sẽ trả cao hơn mức giá hiện tại của Tesla, bắt đầu từ khoảng 44.000 USD, một danh mục bán hàng mà hãng dự kiến sẽ đạt 10 triệu xe bán ra trên toàn thị trường vào năm 2025.
Sau đó, có một thử thách 'mua địa phương' cho Tesla.
Người tiêu dùng Trung Quốc như Lin Wenwei, 50 tuổi, muốn ủng hộ một thương hiệu Trung Quốc - mặc dù Tesla sản xuất xe điện mà họ bán ở Trung Quốc.
“Tôi luôn có xu hướng mua một thương hiệu EV nội địa cho ngành công nghiệp quốc gia,” Lin nói khi đang thử chiếc sedan Seal cho con trai mình tại một cửa hàng đại lý BYD ở ngoại ô Thượng Hải – sau khi mua một chiếc hatchback BYD Dolphin cho mình.
Theo Reuters